当下，借助新媒体进行品牌传播的民办学校日益增多，从微博、公众号到抖音和视频号，凭借学校数量较大的师生家长基数，产生了颇为可观的流量。然而，在喧嚣热闹的表象背后，学校品牌传播的实际效果如何，情况恐怕不容乐观。
正如传媒领域的泰斗级人物麦克卢汉所言：“媒介即讯息”，在当下移动互联网的情景下进行有效品牌传播，并不仅仅意味着将传统宣传模式简单迁移到新的载体中，也即“新瓶装旧酒”，而是需要一整套思维和方法和切换。否则，学校品牌仍然停留在原有群体的自娱自乐，难以突破圈层，产生更广泛的影响。
在本文中，笔者结合学校品牌建设的实际情境，为大家分享六条传播心理学的常见效应，以期对民办学校品牌建设有所裨益。
哈佛大学曾经做过一次著名的心理实验，叫做“看不见的大猩猩”。实验邀约人们观看一个视频，在视频中，6个人分别身着黑白两色的衣服，要求参与实验的人观察穿白色衣服的人一共传了几次球。视频结束以后，大多数专注看视频的人都可以说出正确答案 16次。然而，当实验者询问另外一个问题：即你是否看到视频中有一只大猩猩，竟然有一半以上的人都说没有看到。上述实验形象地解释了一个道理：人的注意力是有限的。当我们专注于一件事情的时候，其他事情就会被忽略，这样的情形被称为“有限注意力效应”。有限注意力效应对于学校品牌传播的启示在于：在当下信息过载的时代，要时刻牢记，人们的注意力是稀缺资源，当学校借助手机等媒介传播学校信息时，内容务必简单明了，不要面面俱到，综合运用声光电影等模式固然可以让信息传达更充分，但切忌在同一时间让受众接受过多信息，以免分散其注意力，反而忽略最关键的内容。
中国有句古话叫“好事不出门，坏事传千里”，形象描述了人们本能地倾向于负面的情绪和信息的情形，在心理学领域，这种状况被称为“负性偏向效应”。大家可以回想一下我们日常接触的社会新闻，不难发现，负面新闻不仅在数量上压倒了正面新闻，其传播力也远非正面新闻可以比拟。“负性偏向效应”不仅影响着我们的日常生活和人际关系，而且深刻地注入到我们的语言、心理与文化之中。特别是在互联网时代“算法为王”的特质下，吸引眼球的负面信息通过点击、评论等方式频频登上热搜，给涉事机构和个人带来巨大冲击。在民办教育领域中，“负性偏向效应”表现的尤为明显，笔者在编纂民办教育年度舆情报告的过程中，有极其深刻的体会。在每年关于民办教育的热点事件中，无论是媒体报道还是公众评论中，与校园安全、不当惩戒、虚假宣传等相关的负面新闻均占据了极高的比例，而民办学校在教育教学创新等方面的积极成绩所获得的关注度却远远难与前者比拟。理解这种“负性偏向效应”的普遍性后，我们在面临学校负面舆情时，可以增加几分理性看待。一方面，不要因为负面信息频繁曝光对民办教育发展行业发展产生过度悲观情绪，保持“有则改之，无则加勉”的积极心态；另一方面，在获取家长、学生和公众对于学校的建议时，不能因负面评价所占比例不高就掉以轻心，防止少量负面信息持续发酵，导致学校的品牌危机。
在实际生活中，人们常常会给个人、组织机构和群体等贴上某类标签，并以定势思维和刻板印象看待他们。无论是备受诟病的地域歧视、职业歧视，还是常见的以星座、血型判断某个人，都是“标签效应”的典型场景。毋庸讳言，无论是组织还是个人，其丰富性并非几个标签就可以全面涵盖，但在“贴标签”已成为既定倾向的情况下，如何在互联网的传播环境下，利用标签提升传播效率，规避因标签效应而导致的舆论风险，仍是民办学校亟待关注的问题。在操作层面，民办学校应在诸多品牌特色中，选择学校最具比较优势的一两个鲜明的亮点，作为学校的“正面标签”重点传播，如“平民教育”之于求实中学，“走班制”之于十一学校，均是广为人知的学校标签。而面对学校由于被误读而被冠以的“负面标签”，我们要通过网络舆情检索等方式，积极识别，主动管理，降低不良影响。
所谓“共情”指的是能深入他人主观世界，了解其感受的能力，这一概念最初人本主义创始人罗杰斯提出，近年来日益为人们所熟知，共情力也被未来学家丹尼尔·平克列为引领未来的六种最基本能力之一。在传播领域中，共情更多被理解为利用大众的同理心触发共鸣，形成舆论声势的传播现象。正如鲁迅先生曾所言：“人类的悲欢并不相通”，共情虽然极具价值，但在实践当中操作却并非易事。尤其是对于习惯了公立学校此前借助广播、电视、报纸等传统媒体进行宣传的教育从业者，如何将“我说你听，我登你看”的单向宣传转换为“我唱你和，我行你效”的双向传播需要思维和行动的重大转变。以学校拍摄品牌宣传片及撰写学校相关事迹文章为例，不妨少几句激昂慷慨的口号，多一些有血有肉的故事，将不同地域、不同职业的家长和不同性情、不同年纪的学生，在求学之路上的艰辛、彷徨和探索，以一种感同身受的理解表达出来，以此获得学生、家长和公众的认同。
当下，无论是娱乐明星还是商业精英，往往有乐此不疲经营“人设”的倾向都，但物极必反，过于完美的人设也更容易崩塌，甚至对其个人品牌形象往往造成反噬。承载着一定学校品牌代言人角色的学校管理者或优秀教师，也有必要对“暴露缺点效应”有所了解。社会心理学家对“暴露缺点效应”的解释是：一个人适当地暴露一些自己的小缺点，一是可以使人感到他也是个普通人，因而觉得他比较容易相处；二是可以使人感到他的真诚，因而觉得他可敬可爱。更简练的概括来自于清代的张潮，也就是“人无疵不可交”。理解了适当暴露缺点的价值后，民办学校在宣传优秀校长及教师的事迹，就要尽量避免“高大全”形象的塑造。适度表现出这些人物面临重要问题和巨大挑战时的彷徨、困惑和恐惧。正因为有过内心的反复和挣扎，他们的事迹才更加真实可信，他们战胜恐惧而取得的成绩也才显得弥足珍贵。
在信息爆炸的时代，每个人掌握的信息都不过是沧海一粟。当人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象，“信息茧房效应”因此而生。伴随网络技术的发达和网络信息的剧增，人们能够在海量的信息中随意选择自己关注的话题，可以根据自己的喜好定制报纸和杂志，每个人都拥有为自己量身定制一份个人日报的可能，却也因此在同质化的意见和想法中迷失。正如某网络软件的广告语“你想知道的，就是头条”。即使是如脸书CEO扎克伯格一般的网络新贵，据称也因为受困于自己的“信息茧房”，而在近年来错失了很多商业良机。学校管理者如何避免受困于“信息茧房”？一方面，从认知层面，应当持续提升自身的媒介素养，不要过度迷恋少数几个算法至上的网络信息平台的内容，而是要广泛实地接触不同特质的群体，兼听则明，避免因为陷入信息茧房，而对家长和学生等群体产生认知偏差；另一方面，在传播方面，既要注重普世价值观的提炼，也要重视分众传播，针对不同年龄、不同职业、不同思维的群体，选择不同的话语体系及媒介载体，以实现突破圈层，影响更广泛群体的目标。作者 | 张 阔：浙江省发展民办教育研究院副院长，浙江大学硕士，阿里巴巴校董研修班及浙江大学教育培训项目特约讲师。十余年上市集团公司及国际教育机构品牌战略工作经验，主导及深度参与多个金融、教育、科技及文创品牌的策划与运营，累计为近百家民办学校、培训机构及企业集团提供品牌文化咨询服务。
