民办中小学提升新媒体传播效力，重塑学校品牌形象的五种策略

当下，民办学校尤其是民办中小学的发展面临着诸多挑战，除了政策风险、财务风险之外，民办学校面临的舆论环境同样不容乐观。此前在编撰《中国民办教育舆情年度报告》时，我们曾经做过简要的统计，在历年关于全国民办教育的重大舆情事件中，竟有70%以上是负面信息。

在这样的情境下，民办中小学如何应用媒介传播的力量，重塑学校品牌形象，改善舆论环境，成为重要课题。而迅猛发展的各类新媒体正是民办学校提升传播效力可资利用的重要手段。尤其是在当下“公民同招”的大环境下，民办中小学的传统招生策略纷纷失灵，如何通过“润物细无声”的品牌传播，使得家长学生的“情感天平”更多向民办学校倾斜，是民办学校的新媒体大有可为的地方。

遗憾的是，对于大多数民办中小学来说，目前在借助新媒体传播品牌形象和资讯信息方面还处在比较初级的阶段：主要表现是内容千篇一律，形式过于传统；疏于维护原有的官方网站，却又未能在新媒体端口有所作为。

在服务民办学校的过程中，我们发现，民办中小学在新媒体传播方面的常见误区主要表现在几个方面：一是没有充分发挥新媒体作为“媒体”的广泛传播效力，而是将其仅仅作为学校的“电子公告栏”；二是在借鉴其他行业新媒体经验的时候，未能充分考虑到教育行业的属性，因营销色彩太重从而招致各种诟病；三是在学校面临重大舆情危机中，举措失当，或采用删帖救火等传统手段却效果不彰，或者索性就听之任之，任凭舆论发酵而给学校品牌形象带来严重损失。

取势方能明道，民办学校要走出此前的种种误区，就需要对新媒体的发展趋势和自身的特质有更加深刻的洞察。当下新媒体的发展呈现出几个鲜明的趋势：一是内容逐渐从长篇大论走向短小精悍；二是影音类型的内容逐渐超越图文类内容成为主流；三是从专家生成内容到用户生成内容的转换；四是各类新媒体平台上，算法推荐日益取代人工推荐。

除了解新媒体整体发展趋势之外，民办中小学还要充分意识到自身所处细分领域的特殊性。首先，作为学校，其话语体系应有别于商业机构，要体现出较强的公益色彩；其次，学校的“民办”属性要求其传播内容相比于公办学校，除了“文化浸润“的功能外，还应更具有突破圈层，吸引广泛生源的市场效果。此外，还应注意到，在中小学阶段，更多的教育决策是由家长做出的，这一点和面向学生本人为主体的高校新媒体应当有所区别。

深刻理解新媒体的发展趋势和民办中小学的自身特点，对于构建学校新媒体传播体系，有以下几点重要的启示：

首先，要明晰传播受众的特征。针对不同类型的受众（如教职员工、学生、家长、公众和媒体），以及不同类型的家长（以代际、教育观念、消费习惯等区分）和学生（以代际、兴趣爱好、自我认知等区分），确定不同的传播策略。

其次，要深刻理解新旧媒介在内容上的差异。相对以旁观者视角和“主编意识”为特征的传统媒体，新媒体需要更强的代入感和第一人称视角，可以称之为“主笔意识”。与此同时，传统媒体中类似完整的小说式结构也不再被青睐，取而代之的是新媒体中“图文流”的叙事方法和清单化的表达形式。

第三，要高度重视由公域流量到私域流量的转化。如果把“公域流量”比喻成浩瀚大海中的鱼群的话，那么“私域流量”则更类似于自家鱼缸里的鱼，虽然前者的数量远远超过后者，但后者却是学校更容易触达的群体。学校应力争通过新媒体吸纳粉丝、建立网络社群等方式，将更多易于转化的“公域流量”（如尚未就读学校的本地家长学生、本地的媒体公众、本行业相关人士）等等转化为“私域流量”，以便于信息的精准传播和后续的深度链接。

最后，学校应当对舆情传播规律有更深刻的了知。舆情根据受众的不同，其传播一般可以分为“制造者、先知先觉者、早期大众、晚期大众和后知后觉者”五个阶段，而对舆情有效的回应尽量在前两个阶段完成，当后期出现几何级数增长的传播后，即便是相关政府部门的介入也很难控制舆论的传播。以近日引发热议的“成都四十九中事件”为例，几经曲折反转，给学校的公信力和品牌形象带来巨大影响，很大程度上正是因为涉事学校和相关部门回应缓慢，错过黄金时点所致。

在实际操作层面，民办中小学可以在定位、内容、媒介、协同和舆情五个方面实施创新策略：

定位创新策略

从定位方面，学校可以通过访谈、调研等多种形式，分析学校的内部禀赋和外部环境，据此使学校的品牌定位更加明晰，并以此为基础，通过挖掘学校灵魂，寻找品牌代言人（人物、动物甚至是虚拟形象皆可）以及讲述品牌故事等方式，使学校品牌以更加生动鲜活的方式呈现。麻省理工学院选取“海狸”这一与“工科怪咖”气质接近的动物作为吉祥物并进行广泛传播，正是明晰学校品牌定位，充分挖掘学校品牌个性气质的典型案例。

内容创新策略

从内容的构建方面，应致力于围绕“策动有效转发”构建内容，如果仅仅是沿袭传统媒体的方式，定期发布校园公告、会议召开、活动回顾和领导视察等信息，能够链接的，只有校内的教职员工以及家长学生等，要实现“突破圈层”的转发，就必须分析哪些内容容易激发现有群体进行广泛转发，比如：可以适当增加管理者的“魅力人格体”分享、能够引发更广范围关注的学校创新亮点，以及其他可以激发本校家长学生因自豪感而转发的内容等等。

媒介创新策略

当下，微信已经具有超过12亿的月活用户，而且构建出包含公众号、微信群、视频号、小程序等多种形式的生态矩阵，对于大多数资源相对有限的学校来说，重点围绕微信生态布局新媒体，是更为合理的选择，尤其是微信2020年推出的视频号，能更好地链接私域流量，在学校场景中，相比于以制造爆款娱乐内容的抖音，与学校的调性更为符合。当然，在新媒体方面有较强人力和物力投入的学校，也可以结合自身具体诉求，选择微博、抖音、B站、知乎等不同调性的媒介，多元化全方位传递与学校相关的优质内容信息。

协同创新策略

作为并非自带强烈传媒属性的机构，民办学校基于自媒体传播的声量毕竟有限，不妨与学校联盟、行业协会、行业媒体以及城市媒体等机构合作，通过链接更广泛的教育生态资源，持续提升传播效力。尤其是传递本地教育资讯的高流量自媒体以及在行业内具有影响力的意见领袖（KOL），都是民办学校可以选择重点合作的对象。此外，协调各方力量在学校召开举办行业会议及主题活动等，并联合各方媒介资源进行传播，也不失为协同创新的重要手段。

舆情创新策略

最后，在舆情的管理方面，要具备未雨绸缪的眼光，密切关注近年来全国范围内民办学校负面舆情的“事故高发地带”，比如校园安全问题、不当惩戒问题、师德师风问题、不当教育创新问题等等，汲取各个学校和机构处理类似舆情事件的经验和教训，一旦类似舆情发生，迅速判断出舆情危机的类型，并在舆情的黄金时点进行回应。在这方面，也可以吸收一些跨界的经验，诸如2017年海底捞火锅对安全隐患的回应，以及2018年星巴克应对不实消息等事件，都是近年来舆情处理方面的经典案例，其思维方式和处理步骤均有值得民办学校借鉴的地方。

相对于大多数领域，民办中小学新媒体传播具有较强的特殊性，从话语体系到应用场景都面临诸多束缚，但正如此前无数重大创新往往来自于“带着镣铐的舞蹈”，这样的情境也有望倒逼出更具品质的品牌创新策略。我们也期待更多的民办中小学能借助新媒体这一时代赋予的重大媒介平台，持续提升学校品牌传播效力，推动学校品牌文化的建设不断向纵深发展。