张阔：官方卖萌，最为致命？民办学校重塑传播话语体系的四点建议

新媒体的涌现改变了大众传播的话语体系，近年来，向来习惯“正襟危坐”式的各类官方媒体，也纷纷转尝试转换风格，以更加轻松诙谐的方式，传播信息，影响受众。新华社、共青团中央和故宫博物院等机构突破圈层，在官微及官博中频频以表情包、二次元和魅力人格体发布信息，甚至还在抖音、B站等平台上开通账号，与年轻一代频繁互动。与网友幽默回怼的新华社公众号，以“团团”之名成为各大平台网红的共青团中央，凭借“御猫天团”走红抖音的故宫博物院……一干案例令网友不由惊叹：“官方卖萌，最为致命”。

受此浪潮感召，不少民办学校也在尝试借势新媒体，改造原有传播话语体系，构建更具有活力、更贴近时代的传播平台，却也不免隐隐担心，这类有“娱乐至死”之嫌的内容和形式是否会显得过于轻佻，有悖于学校的教育属性。

“未来已来，只是分布不均”。如何结合学校的实际情况，从容切换于不同的话语体系之间，把握“沉稳”和“鲜活”之间的平衡，是当下每一所民办学校在品牌策划和品牌传播的过程中必须直面的问题。本文尝试就此问题提出几点粗浅建议，供大家参考。

由于新媒体的特殊属性，话语体系风格逐渐向轻松活泼的方向发展是大势所趋。但机构类新媒体的过度娱乐化，也引发了相关部门和社会公众的警惕。《人民日报》在几年前曾经发布题为“新媒体时代泛娱乐化，警惕浅薄”的文章，对此这一现象进行反思。

具体而言，卖萌圈粉也好，巧妙玩梗也好，都有其适用场景，有一些题材，无论媒介如何变迁，都不宜过度调侃，尤其是与严肃性话题、灾难性事件、悲剧性话题相关的题材。几年前，河南某地发生龙卷风致儿童死亡的灾难性事件，而一家高校的官方微博竟然就此调侃：“爱情来的太快，就好像龙卷风。”这样的“抖机灵”，不仅没有丝毫的幽默感可言，反而容易引发公众的愤慨。

在民办学校的常见题材中，关于学校特色介绍、主题活动回顾、知识科普等类型的文章，不妨以轻松活泼的风格为主；而重要通知、领导视察、缅怀追忆类的文章，风格应当更加朴实凝重一些。

在学校的传播话语体系中，恰如其分地引用一些当下的“热词”，会产生画龙点睛的效果。比如2019年的“硬核”“我太南了”，2020年的“神兽”“凡尔赛”等等。但媒体的过度发达也导致大多热词的生命周期极为短促，某一时段媒体针对某一热词的集中刷屏，常常让受众产生审美疲劳。

在此情境下，基于“热词”构建话语体系的最佳时间是在其刚刚由某一圈层热点扩散为社会热点的阶段，这需要内容创作者对于社会热点有比较敏锐的关注度，当然，也可以通过微博热搜、百度热搜的途径批量获取相关资讯，或者通过小范围的评测来判定热词的影响力。总之，当一个热词已经无法引起受众的会心一笑，甚至已经成为“残羹冷炙”的时候，就应当果断将其从内容中剔除出去。

源于网络的各种流行话语，看似轻松随意，偶然的成分居多，但其形成和发酵的机理却往往比较复杂。正如语言学家索绪尔所言：“一切的语言状态始终是历史因素的产物。”从来源看，有的流行话语来自热点社会事件，有的来自于影视综艺，还有的来自于官方和主流媒体的引导。而这些话语最终得以流行，常常是主流文化和亚文化相互碰撞、相互交融，并凭借某一契机引爆的结果。

仍以2020年的热词“凡尔赛学”为例，其有趣之处不仅在于“低调而不经意间的炫富”这一行为本身，更多是在这个词自身内在的反讽意味，甚至是一些只可意会的弦外之音。如果仅仅追随字面意思或者人云亦云，很难在具体的应用场景产生价值，历年春晚中一些融合年度流行语的语言类节目，往往让人“尴尬症”发作，很大程度正是因为对于流行文化现象的理解流于表面。而传播受众包括大量青少年的民办学校，更需要透过流行语汇的字面意思洞察其本质，将联想不佳、三观不正、境界不高的流行词汇排除在学校的传播话语体系之外。

铁骨铮铮的硬汉不经意间流露出类似孩童的顽皮神情，金发碧眼的小女孩开口却是一口地道的东北话，平时不苟言笑的校长竟然在跨年晚会上跳起魔性的“鬼步舞”…… 以上的种种，我们都可以将其称为“反差萌”。从心理学的角度解释，“反差萌”可以看作 “偶尔犯蠢的优秀人才”带给人们的愉悦。民办学校在策划新媒体内容时，营造相关人物事件的“反差萌”是突破圈层传播的重要利器。挖掘与不同群体惯常印象（如威严的校长、尽职的教师、刻苦的学生）不同的、不为人知的另一面，往往会有不一样的收获。

值得注意的是，“反差萌”之所以有效，在于其偶尔为之的特性。其频度应当控制在合理的范围内。尤其是作为教书育人机构的民办学校，与媒体有着不同的属性，如果将插科打诨作为常态，导致公信力不足，无疑就走向了另一个极端。与博取眼球、吸引流量相比，塑造学校鲜活、积极的品牌形象才是重塑学校传播话语体系的价值所在，不应舍本而逐末。

最后想说的是，重塑学校传播话语体系的关键，在于对社会多元化趋势的洞察和理解。每个人所喜欢和愿意接受的沟通方式不尽相同，有人喜欢幽默风趣，有人青睐真诚严肃，盲目跟风，人云亦云并不可取。基于不同群体和媒介特点，构建差异化的话语体系，并据此制定有效的分众传播策略，才能使民办学校的品牌建设事半功倍。