举几个例子：如果把品牌比做人的话，“麦当劳”品牌更类似于一个纯真的青年，有着不经世事的天真，对纯洁、善良与朴实有无限的渴求；问答平台“知乎”更像一位智者，以真理作为终究追求，喜欢学习和思考，重视独立的价值；而“士力架”品牌则更类似一位超级英雄，不知疲倦，依靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。而上述机构在营造品牌时，也会有意的通过多种人格化的举措，使自身的品牌个性得以充分彰显。

品牌个性及品牌原型的理论和实践对于学校品牌的建设和创新也有很重要的启发。在不厌其烦运用各种“黄钟大吕”式的抽象词汇描绘学校的蓝图之余，我们也不妨思考一下，如果把学校比做一个人，更像是一个怎样性情的人，会如何说，如何做，又会留给大家怎样的印象？你的学校是一个博学善思的智者，一个顶天立地的英雄还是一位永不停息的创新者？

在对学校品牌个性有一定认知的基础上，学校可以借助以下四种类型的载体，持续强化“人格化”特质，使学校品牌个性得以充分彰显。

1、富于个性的魅力校长

作为对学校影响最深远的个体，一位富于个性魅力的校长往往是学校人格化的最佳载体，校长或坚韧、或谦逊、或果敢的人格魅力，可以顺畅地与学校的品牌个性相呼应。纵观全国的知名校长与所在学校之间，如李希贵校长之于十一中学，张建平校长之于求实中学，都具有着极高的契合度。校长参与的各类专访、致辞、著述等等，在传达校长教育理念的同时，也可以成为彰显学校个性的重要场景。

值得注意的是，在诠释校长个人品牌的过程中，切忌刻意塑造“高大全”的形象，在当下的传播环境中，一个有彷徨也有失落，但却有血有肉的个性人物，要远远胜于无所不能、面面俱到的全能型偶像。此外，也要充分意识到校长个人品牌与学校品牌的深度绑定存在一定风险，一旦围绕校长本人出现了较大争议，可能会给学校品牌带来巨大负面影响。

2、和而不同的教师团队

除了校长的个人品牌之外，被家长推崇、被同行佩服、被学生喜欢的优秀教师，也是学校品牌人格化的重要载体。在秉承多元化理念的学校中，教师群体的特质应该是丰富而非雷同的，但在同一所学校文化的浸润下，优秀教师的身上也存在着一些共同的特质，而这些特质恰恰是为学校人格化赋能的重要素材。

一些从细节处彰显的特质可以作为从教师团队中挖掘品牌人格素材的重点，比如，对学生无微不至的关怀，与品牌原型中的“关怀者”相对应；而善于挖掘生活中的点滴激励学生创新的教育方式，则更类似于品牌原型中的“创造者”，上述事迹通过学校自媒体及外部媒体的传播，将有助于学校品牌个性的塑造。

3、印记鲜明的学子群体

品牌的原义中，即含有“烙印”的意味。而在学校潜移默化的影响之下，每一所学校的学子身上，都会打上学校深刻的印记。我们经常看到的关于全球各大名校之间品牌个性之间的比较，比如哈佛与耶鲁的比较，北大与清华的比较，往往正是来源于它们的学子带给公众印象的比较。

在中小学层面，同样不乏这样的比较，下面的描述，就是在一项调研中关于某地四所中学学生带给大家的印象：

A校：学生独立思辨能力很强，有追问和质疑的精神；
B校：把自己管理得十分有序，学生成绩比较优异；
C校：心态开放随和，英文成绩不错；
D校：发展比较全面，比较富于团队精神，音美方面见长。

要将这种群体的特征转换成为品牌的人格化特质，不妨通过采访报道或微电影的形式，把学生的群体与学校特质的契合点加以提炼，比如，可以将独立思辨设为主题，选取几个学生在需要重大决策的场景中发挥个人能动性的震撼片段，充分诠释学校品牌人格中重视思辨的特质。

4、萌态十足的吉祥物IP

面对不可预知的未来，我们的祖先创造了许多用以祈求万事顺利的象征物，而这些向往和追求幸福美好的事物，被称之为吉祥物。对于学校来说，借助吉祥物IP，也是凸显学校品牌个性的重要手段，和真人相比，吉祥物略显迂回，但吉祥物自身带有的“萌宠”属性，更容易让人们产生亲近的感觉，从而对品牌产生认可。如能用之得当，效果并不亚于真人。

在选取吉祥物方面，麻省理工学院关于选取吉祥物“海狸”的思路值得借鉴，在学校方面看来，“海狸虽然没有大象那么强壮勤奋，或者袋鼠一往直前跳跃的灵活性，但是它的习性和特点恰恰能代表本校的工科怪咖：擅长在暗夜里发挥自己的优势。”

毋庸讳言，品牌个性至今仍是一个相对崭新的领域，并未形成特别成熟的理论和实践体系。尤其对于学校品牌人格化的塑造，可以直接借鉴的案例不多，但作为让学校品牌形象生动鲜活、摆脱“千校一面”的创意手段，学校品牌拟人化的思维与策略的有效应用，必将对民办教育生态产生积极影响，值得广大民办学校在实践中不断提炼探索。（作者系浙江省发展民办教育研究院副院长）