2023年，民办学校品牌文化建设值得关注的七大趋势

近三年来，民办学校整体发展异常艰难，在品牌文化建设方面亦是如此。原有的“摇旗呐喊”式的品牌宣传受到了诸多制约；借助公办名校品牌“背书”的方式难以为继；各类校园文化活动也因疫情防控等原因难以充分展开。

2023年，由于疫情防控政策的调整以及“支持与规范民办学校发展”的提法重现等因素，民办学校的发展出现了一些转机，但依然存在诸多重大挑战。在教育领域以及广义的品牌文化领域，出现了哪些值得民办学校关注的大趋势，如何借鉴和利用这些趋势，为当下民办学校“内修文化，外显品牌”提供支撑，在本文中大家进行简要梳理和分析。 

对民办学校来说，更清晰的学校定位、更具创新性的体验场景、更优质的教育内容输出、更多与家长学生的共创活动，都是将学校打造成为“心域品牌”的有效手段。和注重品牌声量的“公域流量”及关注用户关系的“私域流量”相比，关注情感连接的 “心域流量”之于民办学校更具长期价值。

结合上述趋势，民办学校在数字化品牌方面也可以有所作为，比如，通过数字化的虚拟校园吉祥物，丰富学生和家长对于学校品牌的认知；通过云端校园游等模式，使家长和学生对学校产生沉浸式体验；此外，可以通过为校友身份提供专属特色化身份标识等等，强化校友对于学校的归属感和认同感。 

如何围绕认识生命、理解生命、敬畏生命等方面，创设及开展相应的教育实践和主题活动，可以作为民办学校在2023年在文化建设方面重点考虑的问题。

与此同时，“做白牌”成为了很多品牌的选择。“白牌”并不执着于广为流传，而是力图实现一个相对小范围内的深度认同。比如借助一个社区或一个团长（店长），就可以通过场景化和体验的方式，通过有效传播获得认同并实现其价值。简而言之，白牌并非对于此前品牌认知相关理念的否定，而是更侧重于周边或某一特定群体对于产品和服务的深度认同。

对于具有较强属地化特色的民办学校，“白牌思维”相比于“品牌思维”，更具借鉴意义。通过构建良好的家校社群、构建线上与线下结合的体验场景，让与学校密切相关群体对学校品牌产生共情、共鸣和共振，即可较为充分地传播民办学校的品牌价值。

在此风潮下，如何跳出此前很多的读书日、读书节活动千篇一律、流于形式的窠臼，如何为书香校园的建设增添创意，如何借助活动切实让学生对阅读产生兴趣，需要学校从整体发展的基础上进行积极统筹、并将更多的创新设计注入其中。当下，认知科学、脑科学、阅读环境设计、阅读文化构建等领域出现了很多前沿的理念和实践 ，民办学校应对此给予足够地重视，萃取这些理念和实践的精髓，因地制宜地打造本校专属的书香文化。

对于民办学校，在新媒体传播方面，也应结合这种态势进行适当调整。在精力和资源许可的条件下，力争建立覆盖主要新媒体平台的“新媒体矩阵”。对于重点宣传和传播的内容，如学校招生相关内容，可以采取同一内容在多平台分发的形式，重在通过整体的传播声量提升学校品牌的知名度；而常规的宣传内容，如魅力人格体相关内容及不同类型的特色活动，则应该结合不同平台的调性和算法选择发送，重在基于不同群体特质提升学校品牌的美誉度。

浙江省近日出台方案，提出发展“文旅+教育”，打造“跟着课本游浙江”品牌，认定50个省级研学旅行基地。南京的一所小学结合校情、联合社会资源协同，持续开展不同主题的“15分钟教育圈”研学，建立体现学校课程文化的课后服务课程体系，将场馆教育资源融入到课程实施及学科实践。

民办学校可以借鉴上述思路，连接各方生态，将富有创意特色和教育意义的系列研学活动打造为学校的重要文化载体，在活动中逐步实现学校文化的深度浸润和学校品牌的有效传播。

作者 | 张阔，系时代教育智库品牌文化专家